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房地產企業開發經營績效的影響因素研究

收錄時間:2006-08-10 23:11 來源:建筑中文網  作者:曠開萃,劉菊紅  閱讀:0次 評論:0我要評論

內容提示:在分析房地產開發經營過程中關鍵價值活動的基礎上,深入研究影響房地產開發經營績效的四大因素規劃設計、施工質量、營銷策劃和物業管理的基本內容,以及其指標體系。以大量的數據調查為依據,對四大影響因素與房地產開發經營績效關系模型的進行分析,為房地產開發企業的經

延伸閱讀:價值鏈 房地產開發 經營 績效指標體系

    房地產開發經營從土地獲取、三通一平、設計與前期準備、建筑安裝施工、銷售實現以及物業管理等活動中無一不對房地產開發商的計劃、控制、組織和協調能力提出很高的要求,如何繼續保持并強化房地產企業的經營績效非常重要。因此,論文在深入研究房地產開發經營績效的影響因素上,對房地產開發經營績效關系模型進行實證研究是非常有價值的。(參考《建筑中文網

    1 房地產開發經營過程的價值鏈分析

    房地產開發經營管理的基本內容是工程管理,主要包括規劃設計管理、施工管理和物業管理。其關鍵內容包括企業價值活動過程的管理與創造,即設計、采購、建設、銷售及物業服務的開發經營過程,以及在人力資源、財務運作、銷售策劃、項目的職能管理中為企業產生重要價值的活動或環節。按照邁克波特價值鏈模型的基本涵義,這里將房地產開發經營的價值鏈模型表述如圖 1 所示。

    房地產企業開發經營績效的影響因素研究

    研究房地產開發經營活動,前期的市場定位和規劃設計對開發項目的成本,以及銷售情況產生最為重大的影響;越到后期,工程建設已經開始,相關的成本控制和市場營銷所產生的效果并不明顯;材料采購、設計變更、預算等方面的價值狀態受前期規劃設計本身的制約,對企業的經營績效影響相對較輕。這里要研究的關鍵問題是在企業的開發經營價值鏈當中,具體哪些因素是對企業的經營績效產生重要影響,其影響程度如何;而且在不同的階段,這些因素的影響程度又有怎樣的變化。根據房地產開發經營過程實踐、企業價值鏈分析以及市場調查的基本結果,把影響企業經營績效的因素概括為:規劃設計、施工質量、營銷策劃和物業管理 4 個方面。這些方面既反映了房地產開發企業在開發經營活動中的主要內容,也從實施程序上表明了企業在績效控制與管理上的關鍵要素。


   
   

    2 房地產開發經營績效的影響因素

    2.1 規劃設計

    房地產開發項目是否成功主要決定于前期的規劃設計,規劃設計一個關鍵的概念是要根據購房者認知的需要來理解他們的聲音,建立買家意見與住宅如何規劃、設計、建造之間的良好聯系。房子賣得出去是因為買家發現它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。規劃設計必須要以建筑規范、地理氣候環境、地域風俗人情、市場/客戶需求為出發點,根據實用、科學、經濟、美觀及先進的目標,按照建筑規劃設計的程序,對樓盤的整體規劃、建筑與外觀、土建結構、水電消防、設備設施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進行設計和運作,以實現最佳的價值目標。評價規劃設計對房地產企業開發經營績效的影響程度可以從戶型合理性(包括朝向、大小、室內布局、水電氣配套等)、小區整體情況(區位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等)、規劃設計費用和設計質量(施工可行性、設計整改情況及設計審查合格情況)4 個方面來考慮。


   
   

    2.2 施工質量

    施工質量其實就是按照規劃設計圖紙/方案及建筑規范進行工程建設時所體現的成本、進度與質量。即是否嚴格按照圖紙和規范進行施工?安全文明施工情況如何?施工用的材料和設備是否合理?以及施工組織安排是否有序?這幾個內容是決定最終施工質量的關鍵內容。而施工質量對房地產開發公司的經營績效也是顯然的,技術質量不合格既要整改費用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴重影響企業形象、工期拖延會增加成本。施工質量問題很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現出來,這種質量缺陷或事故雖然可以通過修補、重構等形式加以改進,但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產生重大影響。因此,質量的合理性(即不以漂亮、華麗、先進為追求,而以實用、滿足顧客需求為目標)以及長期效益是建筑施工質量的基本要求。具體評價可以從工程結構質量(外觀、細部)、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比(主要指建筑材料/設備的價格合理性)、開發進度/效率等方面考慮。


   
   

    2.3 營銷策劃

    一個好的產品營銷策劃是產品從企業到達客戶的途徑和橋梁,是產品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在企業生產開發經營的全過程,由市場調查、參與方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產開發企業主要考慮的營銷策劃內容,而在營銷策劃前期進行的市場定位是至關重要的,即根據市場調查,確定房地產開發的消費客戶群、所開發物業的功能、專營性及象征性等內容,這是實施具體營銷策略的核心基礎。而從影響房地產開發經營績效的具體指標來看,營銷策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。


   
   

    2.4 物業管理

    房產或物業開發完成并實現銷售,那么必然要為物業的所有者/使用者提供物業管理服務,以公開選聘的專業化物業管理公司為客戶/業主提供物業管理服務是當前國家法規所要求的內容。目前普遍存在的事實是,在前期的物業管理服務中房地產企業自身的下屬物業管理公司多是服務的提供者,特別在企業房地產項目的開發是分期分段進行的情況下更是如此,此時物業管理服務的質量對于企業后續開發項目的銷售及效益情況將產生決定性的影響。評價房地產企業提供的物業管理服務質量最關鍵的指標是業主滿意度。當然,物業管理也要講究成本。而評價業主滿意度的基本指標可以分成以下幾個方面:員工服務質量(態度、及時性、達到業主目標)、安全管理、環境清潔質量和社區文化等。根據以上的分析,可以建立影響房地產企業開發經營績效的指標體系,見圖 2。

    房地產企業開發經營績效的影響因素研究


   
   

    3 房地產經營績效影響模型分析

    經濟研究一般以凈資產收益率=年度凈利潤/股東權益,作為房地產企業開發經營績效的考核指標但考慮到不少房地產企業并非上市企業或股份有限公司,這里把凈資產收益率的公式擴展,凈資產收益率=年度凈利潤/ 所有者權益。這里選取廣東省某市 10 個樓盤進行數據模型分析,它們均為分期開發的樓 盤 , 數 據 采 集 時 間 為2002-07~2004-07。

    (1)數據分析的基本說明。戶型合理性、小區整體情況、工程結構質量、品牌價值等指標內容由物業管理公司派發調查問卷,根據顧客調查資料計算;物業管理部分的指標內容由物業管理公司實施住戶滿意度調查獲得;其他指標可由企業的財務、工程及銷售部門提供。  公司績效數據由企業調查及交流獲得,政府統計局、建設局和房地產協會同樣作為重要的數據來源。根據房地產開發經驗,認為四大影響因素下的指標具有相同的權重。 

    (2)市場調查數據分析說明和因素計算。調查得到該市 10 個樓盤2002~2004 年的四大因素數據及計算績效數據,如表 1。

    根據數據可以計算各個影響因素(自變量)與開發經營績效(因變量)之間的相關系數。2002~2004年物業管理 D 與績效 Y 的相關系數分別為 0.790、0.830 和 0.829;規劃設計 A 與績效 Y 的相關系數分別為0.766、0.801 和 0.815;營銷策劃 C與績效 Y 的相關系數分別為 0.776、0.621 和 0.668;施工質量 B 與績效Y 的相關系數分別為 0.146、0.312                  

    和 0.322,可認為施工質量與績效之間不相關,故在模型中不考慮施工質量 B 指標。

    以績效 Y 為因變量,以規劃設計 A、營銷策劃 C、物業管理 D 為自變量,建立三元線性回歸方程,回歸方程及其檢驗見表 3。

    房地產企業開發經營績效的影響因素研究

    (3)分析結論。

    ① 施工質量與開發經營績效的相關性很小,這與房地產銷售現狀是比較吻合的,即一般客戶在購買樓房時,對于房屋的施工質量(尤其是內部結構性能)很難有較為全面、專業的認識,房屋即使有結構施工質量問題,也是在幾年甚至十幾年以后才顯現出來,因此,施工質量對于銷售實現影響不大,從而對經營績效關系程度很小。從另一方面考慮,這個結果可能與數據調查時間不夠長也有一定關系。

    ② 物業管理服務對于銷售業績及經營效益的關系最大表明了當前物業管理對房地產開發經營的重要價值:入住的業主根據自身對小區物業服務的感受,形成了顧客滿意狀態,這種滿意或不滿意的感受會以極高極快的速度在潛在客戶、社會及市場上傳播,因而對于樓盤

    后續的銷售業績產生重要的影響。

    ③ 規劃設計與營銷策劃都與經營績效有較大關聯,這是容易理解的:戶型、景觀和配套設施好,必要的促銷宣傳再加上合理的價格,必然在消費市場產生較強的吸引力,從而為企業帶來利潤。

原文網址:http://www.oh9p.com/research/200608/716.htm

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